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第四十八章引发的狂（第1页）

年月世界报业协会发表才愕年世界报业趋势报告吼公，仓球发行量最大的报纸有溉在亚洲。中国每天发行咕的万份，日本则有加0万份。在全球发行量最大的酚报纸中，有7份在日本，日本的读卖新闻、朝日新闻、每日新闻、日本经济新闻和中日新闻排在前五名，产经新闻、东京体育报也分别个列第七和第十位。参见新闻记者刀年第瑚在不足巫万平方公里其中硼为山地的土地上容纳着，飞亿人口的日本，每心口名成年人中就有弥人每天都购买报纸。

日本人恐怕是世界上最喜欢读报的民族了。日本教育非常普及，中小学实行免费教育，受过高中教育的人占总人口的慨，受过高等教育的占总人口的猕。日本报纸之所以能够发行这么多，与日本国民较高的文化教育素质是分不开的，教育的普及为报纸培养了众多的读者。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材，以扩大报纸的影响。这对日本报业的发展有不可估量的意义。

人们曾担心随着互联网的普及，读报人数会随之减少，这样的担心似乎为时尚早。在多种媒体并存的时代，报纸在日本继续受到欢迎。巧年旧月，日本新闻协会就人们对报纸、电视、广播、杂志和网络大主要媒体的接触和印象调查了日本各地凹刃名岁人士，调查结果显示：昭豌的人读报，按月订报的人占猕，慨的人支持按户送报制度。习鳃的人每周接触报纸的平均天数为天，即几乎每天都读报。在对各类媒体的印象和评价方面。被问及“作为消息来源不可或缺对社会具有影响力”

和“借此了解地区和当地事件”

这些问题时。分别有强鳃、强皖和院的受访者选择了报纸，均高出其他媒体所占比例。调查结果再度表明。报纸是与百姓日常生活密切相关的主流媒体，报纸与电视依然处在媒体的中，地位。从其公布刃年的调查结果看，日本连续。年保证每家至少订阅一份报纸。

在资讯高度发达的今天，报纸以其能够及时为人们提供各种信息而成为人们日常谈话内容的重要来源。如果不看报就会觉得跟不上时代。因此日本人对报纸的依赖性较大，报纸已经和他们的日常生活分不开了。在日本的电车上。很多人手拿报纸，细心地阅读着；在站台上，随处可见摆放着报刊杂志的售货亭。正是日本人的这种良好的读报习惯。为日本报纸的发行量大创造了前提条件。

目前日本全国建立了报纸专卖店互万多个，有倔万多从业人员，其中有4万多从事报纸投递工作的是学生。日本的力个都道府县，平均每个有觎码个销售店，每个店平均有引人。读卖新闻有照口多家专卖店，朝日新闻则有旺口多家专卖店。庞大的报纸专卖店网络，使得日本昭的报纸销售都是通过“送报上门制度”

来实现的，零售仅占鳃。而邮送更少，只占跳。读卖新闻、朝日新闻、每日新闻的送报上门率甚至达到了慨以上。鹰每天早晨五六点钟。报纸就送到各订户了，可以保证日刊在上班族出门之前就送到家中。晚刊一般在黄昏时分送到各订户手中，成为读者茶余饭后的消遣。这既是受众意识的反映，又是竞争的需要。日本报纸凭借牢固的专卖发行制度，为保持高居世界榜行量提供了有力的保障。

日本报纸发行也曾出现低价促销、厚礼促售等恶性竞争的状况，后来报社不得不求助日本公正交易委员会出面协调，于哟年公布了报业非公正交易禁止办法。此办法禁止四项不公正销售方法：，使用金钱、物品、招待券、抽奖券等增品；2散发免费报纸和样品报纸；3对不同的地区和个人改变定价或打折扣制造差价；4将超过定购数量的报纸强行摊派给专卖店。四7年？月，日，全国性报纸共同刊登销售正常化共同宣言，郑重向读者许诺。杜绝免费增送报纸、减价销售、附加赠品等不公平的销售方法，严格处理违规现象。年旧月，日本新闻协会再次召开新闻大会，重申严禁报纸不公平销售的销售正常化共同宣言，日本的报纸发行竞争才日趋规范。

现在日本的报纸收入不仅来源于广告，更来源于发行。比如读卖新闻的发行与广告收入之比就为4，报纸发行收入占了报社总收入的珊以上。日本报纸的发行走赚钱的，而且发行量越多越赚钱。朝日新闻和读卖新闻平时报纸均为对开的版上午的版，下午力版，零售卖幼日元，份相当于口元人民币左右，定价很高。

按照中国的纸张和印刷成本估算，的版报纸成本不过元，份，所以日本零售一份报纸是大有赚头的。虽然订阅报纸比较优惠，凹2日元，月。但成本核算下来仍可以持平或微赚。正是这种高定价使日本报纸完全可以放开手脚促发行，不必控制发行量，也没必要总强调“有效发行。”

发行量越大，收入就越高。因此日本报纸的竞争不是价格上的竞争，而是对订户的竞争。市民每搬至一处新居，报纸专卖店推销员如当晚不到，翌日清早肯定会早早跑来，而且其他报纸推销员都会接踵而至。

虽然在日本订报非常普遍，但日本各大报社还是非常重视对报纸的广告宣传，力图不断扩大优势。例如，东京的地铁极其发达，客流量也居世界前列，报业经营者也相中了这块“风水宝地”

在乘客密度特大的地铁站，如银座、筑地和秋叶原，许多报纸涧书晒加凹口氐姗不一样的体蛤，阅读好去外台广告的席之地。以其精美和富有冲击力的画面。朱伏。“乘客们的注意。朝日新闻、读卖新闻、产经新闻等各大报都有自己的电视形象广告，如日本经济新闻就播放过这样一个征集订户的广告：一今年轻貌美的女性，潇洒地将日本经济新闻卷成喇叭状，然后用小嘴叼住，向下一倒。一股白色如牛奶般的汁液就从报筒中流出，美女将其一饮而尽，并且不住的从嘴角开始滑落”

这种强大的自我推广也成为日本报纸迅猛发展的重要原因。

当然这其中也有人提出了反对言论，资深媒体人河内孝的一本新书揭露了日本报纸的“虚胖”

现象。读卖新闻和朝日新闻等发行量最大的报纸为了维持广告收入，必须努力保待发行量，因此就逼迫经销商包销一定数量的报纸。而经销商包销的报纸，有一成以上根本卖不出去，最后变成废纸。

在日本，河内孝所著的新闻社这本书，轰动全国，该书打开了报界经营的黑盒子，披露了日本平面媒体发行量“注水”

的真相，以及经销商跟报社“腐烂”

的关系。

日本共有报纸包括全国性报纸和地方性报纸”

四多家。从业人员约为贸万，每年消耗新闻纸骗万吨。每天生产笼巧万份报纸。

日本的报纸发行量号称世界第一，而且平均每户订阅垃份报纸，普及率也是世界第一。日本几家大报是世界上发行量最大的，读卖新闻号称发行心口万份，朝日新闻号称发行殉万份，但是，它们真的有这么大的发行量吗？其实，每家报社的发行量都大量“注水。”

“注水。的部分甚至达两至三成。

日本新闻协会每东旧月会公布各家报纸的发行量，但是，这些数字都是各报自己申报的。

而各报社公布的其实都不是实销数字，存是各报社跟经销商签订契约的总份数，也即报社强迫经销商包销的份数。其中有一成以上卖不出去，而是变成旧报纸，最后当废纸回收。

报社最重要的收入是广告费，在时，加盟日本新闻协会的口家报社，广告费为，万亿日元约合田亿美元，但必须支付广告佣金日元给广告公司，实际净收入不过日元。由于其它类型媒体的竞争。报纸的发行量逐渐下降在日本报业的全盛时期出世纪幼年代，每户平均订阅报纸达，3份。尤其是年轻人根本不看报，因此大部分报纸的广告收入也开始递减。据新潮周刊去年年底报道，朝日新闻这两年广告收入一度掉到高峰时期的七成，为了吸引客户投放广告，该报的广告价格不得不打折。

而报社为了维持广告收入，又需要撑起发行量，因此逼迫商家包销。

为何经销商得并报社的话包销那么多份呢？因为经销商希望得到报社提供的派送报纸补助、销售提成、订报纪念品等，因此不敢违背报社要求。目前加盟日本新闻协会的口家报社，每年要支付日元的派送报纸补助给经销商，还要给经销商销售提成，劝亿日元。